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Tooyoo: l’agence qui veut innover la fin de vie

Testaments, voeux, stockage des données, Tooyoo se veut l’accompagnant idéal de la fin de vie. Du lancement de la start-up à son rêve européen, son co-fondateur et propriétaire revient sur cette aventure lausannoise.

Cet article appartient à la série Nouvelle économie de la mort consacrée aux innovations et évolutions dans le secteur du décès:
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Rares sont ceux qui se disent prêts à quitter leurs proches à tout jamais. Rares sont également ceux qui s’y préparent. Sur le plan émotionnel, évidemment. Mais aussi sur le plan administratif. Et dans ce cas-là, bien souvent, la charge revient aux proches de la personne décédée. C’est ce manque qu’a voulu pallier Ralph Rimet avec son coffre-fort digital. «Nous vendons du soulagement», lâche le CEO de Tooyoo. La start-up, spécialisée dans la fin de vie, propose un espace de stockage sécurisé où se retrouvent l’ensemble des données que les futurs défunts souhaitent transmettre à leurs héritiers.

Né il y a sept ans d’une aventure intrapreneuriale au sein de La Mobilière, récemment rachetée par ses quatre fondateurs, Ralph Rimet, Sandra Mavrakis-Mistelbauer, Julien Ferrari et Cihan Kükmen, Tooyoo compte désormais plus de 15’000 utilisateurs dans le pays. Dans les années à venir, elle espère s’implanter partout en Europe, et devenir une référence dans le domaine.  

Le rachat de la start-up

Si, aujourd’hui, Ralph Rimet ne cache pas ses ambitions d’expansion, l’aventure Tooyoo a pourtant bien failli s’arrêter. Suite à un changement de CEO il y a trois ans, La Mobilière décide de recentrer ses activités, et diminue drastiquement le financement de sa start-up. Un coup dur pour la petite équipe intrapreneuriale chargée, depuis 2017, de développer l’offre d’accompagnement funéraire au sein de l’entreprise. «C’était une étape difficile à encaisser. Nous avions atteint les critères fixés en termes de croissance. Mais sans moyens supplémentaires, Tooyoo était vouée à disparaître», explique l’entrepreneur. 

Lui et ses collègues sont pourtant convaincus du potentiel de l’entreprise. Ils décident alors de la racheter il y a un peu plus d’une année à La Mobilière, pour une somme qui reste confidentielle. Désormais, tous encore employés par l’assurance ou par une autre société, les fondateurs gèrent l’entreprise uniquement durant leur temps libre. Un luxe qu’ils peuvent se permettre grâce aux faibles frais engendrés par la plateforme numérique. «Notre seul objectif est de faire grandir Tooyoo. Pour l’heure, nous ne nous versons pas de salaires. Toutes les recettes sont donc réinvesties dans l’entreprise», indique Ralph Rimet. 

Les entreprises en ligne de mire

L’important pour l’équipe était de conserver une continuité dans le modèle d’affaires. La plateforme fonctionne ainsi selon un système d’abonnement: 39 francs par année, ou un paiement unique de 599 francs pour bénéficier des services de Tooyoo à vie. Sur les 15’000 comptes créés, 4’000 ont contracté un abonnement. La grande majorité, près de 95%, ont opté pour un abonnement annuel. À cela s’ajoutent les frais des conseils et services auprès de prestataires partenaires de la start-up, tels que des notaires ou avocats. Dans ce cas, Tooyoo encaisse un pourcentage sur le paiement. Aujourd’hui, ce modèle d’affaires lui permet de couvrir tous ses frais.

Malgré cela, depuis le rachat, le nombre de clients a également eu tendance à stagner. Alors pour acquérir de nouveaux utilisateurs, Tooyoo s’axe sur deux stratégies marketing principales. La première, la plus intéressante pour eux, est en B2B, business to business. La start-up cherche à vendre ses services à d’autres entreprises, qui deviennent leurs partenaires et représentent 60% du chiffre d’affaires. La deuxième, dite B2C, business to customer, cible les particuliers. «A l’avenir, nous allons nous concentrer principalement sur les entreprises», indique Ralph Rimet. 

L’inertie du secteur

Pour se démarquer de leurs concurrents, comme la start up saint-galloise LegacyNotes, ou la plateforme fribourgeoise Everlife, ils peuvent se reposer sur leur principal service, le coffre-fort digital crypté. «Contrairement aux autres entreprises présentes sur le marché, Tooyoo ne s’arrête pas à la prévoyance funéraire, explique Ralph Rimet. Il s’agit vraiment d’accompagner et de faciliter tous les aspects de la fin de vie. D’où l’importance du coffre-fort». Le client peut y stocker toutes les informations relatives à sa fin de vie, tels que son testament, ses vœux, ses accès digitaux, mais aussi des directives médicales ou funéraires.

Et pour satisfaire ses clients, Tooyoo n’hésite pas à étoffer son offre, grâce aux feedback des abonnés. Médaillons connectés pour les tombes, espaces photos en ligne, ou encore récits de vie en vidéo, les idées pour préparer l’après ne manquent pas. Reste que ces propositions rencontrent, pour l’heure, relativement peu de succès. «Les habitudes liées à la fin de vie sont extrêmement difficiles à bousculer», dénote l’entrepreneur. Il pointe du doigt des différences générationnelles. «Les gens seront plus intéressés par ce type de possibilités dans quelques années, quand ce sera au tour des jeunes, qui ont toujours baigné dans la technologie, de prévoir leur fin de vie», ajoute Ralph Rimet.

Un pari sur l’avenir

L’entrepreneur garde néanmoins confiance en l’avenir. Pour lui, c’est une certitude, «notre rapport à la mort va changer». Et l’intelligence artificielle accompagnera cette évolution. Loin de l’imaginaire du clone ou du double numérique, Ralph Rimet envisage l’IA comme un outil susceptible d’aider à la rédaction de documents, d’interagir avec les clients et, pourquoi pas, de créer des «cimetières virtuels». Certains utilisateurs, notamment en Chine, montrent déjà un intérêt pour ces espaces commémoratifs en ligne, plus abordables qu’un emplacement traditionnel. (Lire encadré)

Tooyoo rêve déjà d’une aventure européenne et même d’un «monopole européen», à l’image de la plateforme Everplans aux États-Unis. Récemment implantée en Allemagne, la start-up de Ralph Rimet peine pourtant à acquérir ses premiers utilisateurs à l’étranger. Par manque de temps, notamment. «Convaincre les sociétés d’adopter notre technologie demandera plusieurs mois, voire des années, confie l’entrepreneur. Nous en avons conscience, et saurons être patients». Mais le temps n’est pas la seule ressource nécessaire pour booster le développement de la plateforme. Tooyoo doit aussi trouver de l’argent et cela passe par des investisseurs. Une perspective qui ne réjouit pas Ralph Rimet, même s’il se dit prêt à le faire pour parvenir à ses objectifs. «Quand le marché numérique explosera et que les gens se tourneront vers les offres digitales, on espère être là», conclut-il. 

​​En Chine, des cybercimetières remplacent les pierres tombales

Quand on parle de tendances tech, la Chine fait très souvent partie des figures de proue. Le secteur funéraire n’échappe pas à la règle. Avec une population vieillissante et des places qui se font rares au sein des cimetières traditionnels, le domaine est particulièrement propice aux aventures entrepreneuriales. Parmi elles, les cybercimetières.

Fini les grands espaces verts aux abords des villes. On parle ici de petites salles d’une vingtaine de mètres carrés, recouvertes d’écrans derrière lesquels sont conservées les cendres de la personne défunte. Les visiteurs y voient défiler des photos et des vidéos de leur bien-aimé. Un immense gain de place, donc, mais aussi une solution financière attrayante: un enterrement numérique au cimetière Taiziyu de Pékin coûte jusqu’à trois fois moins cher qu’une concession funéraire traditionnelle dans la même zone. Les entreprises du secteur ont le vent en poupe. Ils doivent néanmoins se frotter à un obstacle important: la population chinoise demeure encore très pudique dans son rapport à la mort.

Par Amélie Fasel, Barnabé Fournier et Amélie Gyger.

Ce travail journalistique a été réalisé pour le cours “Pratiques journalistiques thématiques” dans le cadre du master en journalisme de l’Académie du journalisme et des médias (AJM) de l’Université de Neuchâtel.

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