Radio Lac a décidé d’investir de gros efforts dans le numérique. Pour preuve, un poste au sein de l’entreprise est entièrement dévolu à ce secteur et tous les collaborateurs de la station genevoise ont la mission d’alimenter en publications le site internet et les différentes plateformes sociales. La récente renaissance de ce média – en juillet 2017 – explique en bonne partie le fort intérêt de ce dernier pour le numérique, un outil devenu indispensable dans le journalisme moderne.
* Cette analyse de média a été réalisée dans le cadre du cours « Information et médias numériques » dispensé par le Master de journalisme et communication de l’université de Neuchâtel.
Présentation du média
Historique
La station de radio privée «Radio Lac» est fondée en 1986. Rachetée en 2006 par le groupe vaudois Unicast (déjà propriétaire de la radio Rouge FM), Radio Lac quitte Genève pour rejoindre les studios de Rouge FM au Mont-sur-Lausanne. Rebaptisée «Yes FM» en 2009, sa programmation devient alors essentiellement musicale.
En 2015, l’audience décevante de la radio pousse sa direction à licencier une bonne partie du personnel et en juin de la même année, l’antenne change d’orientation et de format pour proposer de l’information, du sport et de la musique. En juillet 2017, Alexandre de Raemy, propriétaire de Media One Group, rachète Yes FM qu’il rebaptise avec son ancien nom: Radio Lac. La renaissance en 2017 de Radio Lac coïncide avec la volonté pour sa direction de faire entrer le média genevois dans une nouvelle ère: celle du numérique.
A noter que parmi les autres médias appartenant à Media One – plus gros groupe de radios privées en Suisse romande – figurent aussi LFM et surtout One FM, avec qui Radio Lac partage ses studios à Genève.
Types de contenus proposés
L’offre de Radio Lac couvre tant la politique, la culture, l’économie, le sport, que la société et la musique. La station genevoise mise en priorité sur le traitement d’informations locales et sur la production de contenus «maison», dans une optique de fidélisation et idéalement d’élargissement de son audience. Des équipes de journalistes et cameramen sont ainsi chargées d’aller sur le terrain pour couvrir des événements (course de l’Escalade ou fêtes de fin d’année, par exemple) et en tirent des reportages vidéo ou des aftermovies.
Experts, personnalités politiques, blogueurs et autres humoristes sont également invités régulièrement au studio afin d’apporter un éclairage ou une analyse sur un sujet d’actualité, ou plus simplement un commentaire, sous forme de billet d’humeur par exemple. Les billets d’humeur, à l’instar des éditoriaux des journalistes, représentent la véritable plus-value proposée par Radio Lac sur son site internet pour se démarquer de la concurrence.
Radio Lac a, en outre, recours à l’Agence télégraphique suisse (ATS). La radio genevoise possédant moins de ressources humaines et financières que ses concurrents sur le web tels que la Tribune de Genève ou la RTS, les dépêches de l’ATS lui permettent de garder des inputs et éviter ainsi de passer à côté d’informations clés. Néanmoins, Radio Lac essaie autant que possible d’apporter un traitement maison et éviter au maximum de publier les dépêches dans leur version originelle.
Audience, public cible et concurrence
En moyenne, près de 41’000 personnes en Suisse romande, essentiellement sur le bassin lémanique, écoutent quotidiennement Radio Lac, selon les chiffres de Mediapulse publiés pour le premier semestre 2018. A terme, Radio Lac a naturellement pour ambition d’asseoir et, idéalement, de développer sa position en région lémanique mais aimerait aussi étendre son audience dans les cantons de Neuchâtel et de Fribourg.
Si l’on en croit le site du groupe Media One, les personnes entre 45 et 59 ans représentent la principale tranche d’âge des auditeurs de Radio Lac (33%). Viennent ensuite les plus de 60 ans (24,5%), les 15-34 ans (21,5%) puis les 35-44 ans (21%). Ces chiffres correspondent aux intentions de Radio Lac qui, à travers ses différentes stratégies, cible aujourd’hui un public âgé de 40 à 60 ans, plutôt féminin. Relevons enfin que Radio Lac ne souhaite pas dissocier son public numérique de son public radiophonique. Les contenus des deux médias forment une offre distincte mais néanmoins complémentaire, censée susciter l’intérêt du public tant pour l’offre proposée sur les ondes que sur le web.
Radio Lac l’affirme: son principal concurrent est La 1ere (RTS). LFM, quoique faisant aussi partie du groupe Media One, est également cité comme un concurrent direct: en couvrant l’actualité lausannoise mais aussi celle du bassin lémanique, LFM grappille inévitablement des parts de marché à Radio Lac.
Organisation du département digital
La création du département digital coïncide avec le rachat de Yes FM en 2017. Bien consciente de la transformation qui est en cours dans les médias, la direction de One Media a souhaité faire des plateformes digitales un nouvel atout pour Radio Lac. Originellement, ce département était composé d’une directrice digitale et d’une responsable marketing (Roxane Cattaneo) dans le but de créer une cellule à part de celle dévouée à l’antenne. Il fut finalement plus intéressant pour le groupe d’être intégré directement au sein des antennes, et ainsi de travailler en cohésion avec l’ensemble de l’équipe de Radio Lac.
Aujourd’hui, Roxane Cattaneo est seule à bord d’un département qui regroupe à la fois la promotion et le marketing digital; trois autres employés sont davantage occupés à la promotion d’évènements et à la négociation de partenariats en vue d’accroître la présence et la visibilité de Radio Lac.
Roxanne Cattaneo est toutefois actuellement épaulée d’un stagiaire vidéaste, engagé à 100% entre Radio Lac et One FM. Ce dernier a pour principales tâches de rendre un contenu visuel des événements que couvre le groupe Radio Lac (aftermovies), de réaliser des reportages vidéo sur le terrain avec les journalistes ou encore de filmer et de monter des interviews. Autrefois, l’équipe comptait également un stagiaire qui se consacrait au community management. Le contrat de ce dernier n’a finalement pas été prolongé pour des raisons budgétaires. Ce poste devrait néanmoins être renouvelé lorsque l’occasion se présentera.
Studio de diffusion
Pour tenter de se distinguer de ses concurrents au sein du paysage médiatique lémanique, Radio Lac a souhaité fournir un effort particulier pour construire son identité numérique.
La décoration du studio a été pensée dans une optique de rendre les contenus vidéo particulièrement visibles sur le site web et sur les réseaux sociaux. L’habillage du studio, tapissé de bleu turquoise et du logo corporate Radio Lac, est ainsi en parfaite harmonie avec la ligne graphique du site web.
Côté technique, le studio est équipé de nombreux éclairages, micros et caméras. Ces dernières peuvent être pilotées en live par le technicien ou par le journaliste/animateur, directement depuis son poste de diffusion.
A Radio Lac, un article est rarement calibré en fonction du type de diffusion/publication dont il fera l’objet. Un article peut donc être orienté web, puis adapté radio, et vice-versa. En revanche, il arrive que soient créés des contenus dédiés uniquement aux réseaux sociaux et au site web de Radio Lac. Ces contenus ne seront donc pas forcément livrés tels quels à la radio. A titre d’exemple, une équipe de tournage s’est récemment rendue à Palexpo pour assister à l’avant-première du spectacle «Walking with Dinosaures». Un reportage vidéo a été réalisé ainsi que quelques interviews, dont certains extraits ont été diffusés à l’antenne. Parallèlement, l’animateur de l’émission a encouragé les auditeurs à aller découvrir l’exposition en images sur le site web et la page Facebook de Radio Lac.
Ponctuellement, et cela devrait aller en s’accroissant chez Radio Lac, des vidéos sont créées spécifiquement pour une publication sur Facebook. A titre d’exemple, ce type de vidéo dite «native» a été réalisée au cœur du marché de Noël qui s’est tenu au mois de décembre au parc des Bastions à Genève:
Offre numérique
Site web
Un web développeur, un graphiste et la responsable du marketing digital de Radio Lac (Roxanne Cattaneo) ont travaillé de concert pour penser et élaborer la charte graphique du nouveau site web de la radio, en ligne depuis septembre 2018. En ce qui concerne le visuel et l’utilitaire, on peut observer un gros travail effectué par rapport à la dernière version, élaborée à l’époque de Yes FM. La firme est ainsi passée d’un site mettant en avant le média player, qui permettait uniquement de revisionner les vidéos d’antennes ou d’accéder au direct, à un site désormais global, proposant à la fois des informations et éditos «maison», de l’info en continu et des replays sous forme de vidéos et de podcasts.
Grâce à son interface WordPress, le site web de Radio Lac permet, en un seul clic, d’activer les caméras dans le studio et également sur le terrain (événements) afin d’offrir des émissions en direct très facilement.
D’emblée, le site promeut auprès de ses visiteurs ce qui constitue la véritable plus-value de Radio Lac: les éditoriaux et les billets d’humeur, à savoir des contenus qu’on ne pourrait retrouver dans aucun autre média.
Facebook et Twitter
Actuellement, Facebook est sans conteste le réseau social privilégié de Radio Lac. Contrairement à Twitter où le contenu est simplement partagé, le Facebook de la station genevoise jouit de publications spécifiques, comme par exemple certaines vidéos narratives. Facebook permet aussi au média de la cité de Calvin d’annoncer certaines émissions qui auront lieu sur ses ondes (trailers). Le réseau social fonctionne également comme une vitrine de ce qui se trouve sur le site web de Radio Lac: de petites vidéos contenant un résumé de l’émission ou un moment-clé sont postées sur Facebook pour donner envie aux internautes de voir la suite, autrement dit l’intégralité. Ces vidéos comportent toujours une intro et une extro avec un jingle, le logo et les couleurs de Radio Lac.
Concernant Twitter, Roxane Cattaneo, responsable du digital pour Radio Lac, reconnaît sans détour qu’il existe un problème avec ce média social: «On a fait des efforts et créer des campagnes Twitter, mais ça ne prend pas. Facebook est bien plus porteur.»
«Twitter, c’est un réseau social qui prend très peu [en Suisse].» Roxane Cattaneo, responsable du département digital à Radio Lac
Ce désintérêt de Twitter au profit de Facebook se traduit également en chiffres. D’après les dernières statistiques de novembre 2018, Radio Lac compterait 1242 followers sur Twitter pour 9230 likes sur la page Facebook. Néanmoins, Twitter n’est pas délaissé pour autant. En effet, les journalistes de la station genevoise et leurs invités sont encouragés à être actifs sur ce dernier et partager les contenus à leurs communautés respectives.
Pour Radio Lac, le principal outil numérique est son site internet. Ainsi, les médias sociaux, tels que Facebook et Twitter, sont utilisés pour amener les internautes sur le site web de Radio Lac. Dès lors, des liens accompagnant les publications sur les réseaux sociaux renvoient à ce dernier.
Cette stratégie multimédia recouvre également la volonté de faire écouter la radio – produit phare de Radio Lac – aux utilisateurs d’internet. Pour attirer l’attention du public sur ses produits numériques, Radio Lac travaille ceux-ci avec soin en tentant de se démarquer de la concurrence. «On essaie de mettre en place une vraie personnalité, explique Roxane Cattaneo. C’est pour ça aussi qu’on travaille beaucoup sur notre image en mettant en avant notre logo. On crée aussi toujours des petites intros et extros sur nos vidéos pour bien se mettre en avant. Sur toutes nos publications, on met des liens vers notre site web pour que les gens se disent « Ah ben tiens, je veux en savoir plus! Je vais aller sur le site! ». Et la fois d’après, ils vont se dire « Ah ben tiens, Radio Lac! J’avais bien aimé leur analyse donc je vais retourner, voire je vais écouter ».»
YouTube
La chaîne YouTube n’est actuellement pas au centre de la stratégie numérique de Radio Lac, comme en attestent les chiffres:
- 25 vidéos depuis son lancement en avril 2018
- 26 abonnés
- Un pic à 173 vues pour la vidéo la plus visionnée
Ce manque d’engagement sur YouTube est un peu surprenant lorsque l’on connait la volonté de Radio Lac à intégrer au maximum des contenus vidéos sur son site internet et sur les réseaux sociaux. Néanmoins, ce média social, encore peu exploité, devrait vraisemblablement se développer dans les prochains mois.
Actuellement, un gros travail est effectué sur WhatsApp. Si l’application de messagerie est particulièrement utilisée pour les différents concours que Radio Lac propose, elle permet également d’interagir directement à l’antenne. Cette application est tout d’abord très pratique et ne nécessite pas grand travail, mais permet aussi une véritable proximité avec les auditeurs. Radio Lac cherche à travers sa stratégie numérique à se créer une véritable communauté et WhatsApp semble un outil très judicieux pour y parvenir.
Application web
Actuellement, l’application web représente le véritable point faible de Radio Lac. En effet, elle n’est pas très travaillée et reste identique à la version mobile du site internet qui a tout de même déjà l’avantage d’être 100% responsive.
D’ailleurs, aucune promotion n’a encore véritablement été effectuée pour cet outil. Les utilisateurs de l’application peuvent toutefois retrouver sur celle-ci tous les podcasts de Radio Lac dans les différentes catégories d’émissions ainsi que les articles sur l’actualité. Ce dispositif offre également la possibilité d’écouter la radio en direct.
Roxane Cattaneo nous a fait la confidence qu’une application bien travaillée sera mise en ligne courant janvier. Une campagne de publicité verra le jour à sa sortie. Il sera intéressant de voir quelle plus-value permet de donner cette nouveauté.
Snapchat et Instagram
Snapchat et Instagram sont des réseaux sociaux qui permettent de cibler plutôt un public jeune. Or, aujourd’hui, la politique de Radio Lac vise davantage une tranche d’âge de 40 à 60 ans : cette entreprise – qui possède un compte Instagram, mais sans aucune publication – est donc active sur d’autres réseaux sociaux. One FM, autre radio de Media One Group, est quant à elle un peu plus dynamique sur Snapchat et Instagram de par son ambition de cibler les plus jeunes.
Roxane Cattaneo met toutefois en avant la difficulté à s’établir sur un réseau comme Snapchat: «Snapchat est un réseau social très « one to one ». Il est compliqué de mettre en place des stratégies marketing très efficaces. Il faut élaborer des opérations coup de poing très ambitieuses». Radio Lac reste donc fidèle à sa stratégie et ne veut pas trop s’éparpiller. Si s’investir sur Instagram et Snapchat rapporterait vraisemblablement de nouveaux auditeurs, il ne faut pas oublier que Radio Lac est une radio qui ne possède pas des moyens illimités. La politique de vouloir se concentrer sur Facebook et YouTube n’a rien d’illogique compte tenu du public cible.
Stratégie numérique
Même si Radio Lac fournit d’importants efforts dans son développement numérique, son produit principal reste la radio. Les différents dispositifs digitaux permettent à ce média genevois d’offrir de l’information et du divertissement sous différentes formes: audio, visuelle ou encore écrite. Les journalistes de Radio Lac pratiquent dès lors un journalisme multimédia. Comme nous le constaterons plus loin, les réseaux sociaux – Facebook et Twitter – ont une forte capacité à amener les internautes sur le site web de Radio Lac.
Ce dernier représente une opportunité pour la marque d’accroître ses audiences sur les ondes. La radio genevoise a donc tout intérêt à soigner ses produits digitaux, d’autant plus que la concurrence est rude sur ce terrain, comme l’explique Roxane Cattaneo: «La grosse différence, c’est que les gens qui nous écoutent à la radio se disent « Je vais écouter Radio Lac », alors que les gens qui lisent nos articles sur notre site et nos plateformes numériques se disent « J’ai envie d’infos sur tel sujet ». La nécessité de se démarquer de la concurrence sur les produits numériques – d’être catchy – en devient plus forte, d’où l’important travail réalisé dans ce secteur.»
«Contrairement à la radio, le potentiel public sur les réseaux sociaux n’est pas acquis à Radio Lac.» Roxane Cattaneo
Financement
En tant que média privé, Radio Lac ne compte que sur la publicité pour assurer son financement – contrairement à d’autres radios, la station genevoise ne touche pas de redevance. Aucune volonté n’est en effet affichée de la part de la direction de rendre des contenus payants sur le site web: selon elle, le but d’une radio généraliste est de donner l’accès à l’information à tout le monde et il serait donc contraire à ce principe que de bloquer certains contenus. Par ailleurs, Radio Lac n’a pas la prétention de détenir des informations justifiant un paiement spécifique et craint qu’une telle pratique ne risque d’inciter les internautes à aller chercher l’information souhaitée ailleurs.
A noter également que les revenus publicitaires générés sur les plateformes digitales de Radio Lac sont marginaux: les annonceurs privilégient encore largement la publicité diffusée à l’antenne, même si la station genevoise réserve secondairement un petit espace publicitaire sur son site web – avec l’intention «d’avoir une publicité qui ne soit pas trop intrusive pour le visiteur tout en proposant un produit intéressant pour le client», selon les termes de Roxane Cattaneo.
Les différents formats publicitaires proposés par Radio Lac à ses clients sont donc les suivants:
- Site pour les annonceurs: les annonceurs peuvent acheter directement des espaces publicitaires sur Radio Lac grâce à un site dédié: mapublonline.ch permet à tout un chacun de réserver des emplacements sur les plateformes du ou des média(s) désiré(s) (radio digitale, site web, application), de calibrer sa campagne (durée, niveau de visibilité) en fonction de ses besoins, et au terme d’une procédure simple, de passer commande directement en ligne.
Pour la diffusion de contenus publicitaires sur les ondes radio, un formulaire permet d’entrer rapidement en contact avec un conseiller. Sur le site du groupe Media One figurent les tarifs de diffusion sur les différents médias, notamment Radio Lac.
- Publireportages et articles sponsorisés: les native adverstising, ou publireportages, vendus puis diffusés sur le site ou sur les réseaux sociaux de Radio Lac.
- Des articles sponsorisés, selon le principe que l’annonceur sponsorise un contenu en lien avec l’actualité de qualité, rédigé par une équipe de journalistes de Radio Lac. En retour, le nom de l’annonceur est associé à l’article. Par exemple, un article de qualité sur les marchés de Noël en Suisse réalisé par une équipe de Radio Lac pourrait se voir sponsorisé par le marché de Noël des Bastions.
Publication
Roxanne Cattaneo est en charge de donner les inputs stratégiques auprès des journalistes. Elle établit un planning de contenus assez précis, afin de déterminer les éléments qui sont publiés, à quelle heure/fréquence est sous quelle forme (intro, extro notamment), de façon à convertir au mieux le papier radio en article digital. Roxanne Cattaneo est également responsable de l’utilisation des hashtags afin d’assurer la mise en valeur et la viralité potentielle des articles.
Audience et métriques
En ce qui concerne les données sur l’audience de la radio, le groupe reçoit les chiffres de l’Institut d’audience à la fin de chaque semestre. Il est donc pour l’heure difficile de répondre à la question de l’influence du numérique sur la radio.
Les chiffres en lien avec l’audience du site web sont pour l’heure très positifs. Néanmoins ceux-ci restent confidentiels.
Formations dispensées
Dans une perspective de pouvoir rendre les journalistes toujours plus polyvalents et afin de répondre à une tendance journalistique toujours plus orientée vers le transmédia, une formation relative à la rédaction et au référencement sur le web (SEO, voir point suivant) a été dispensée à tous les journalistes de Radio Lac. La publication de contenus sur les réseaux sociaux a également fait l’objet d’une formation et, l’année dernière, une initiation à la technique vidéo visait à offrir aux journalistes la base pour connecter les différents outils de captation audio au smartphone et être ainsi capable de filmer avec ce dispositif.
Référencement
On l’aura compris, le site web de Radio Lac est envisagé comme le centre névralgique de son activité. Tous les chemins pour y parvenir, recherches organiques comme réseaux sociaux, doivent ainsi converger vers ce même point.
Un gros travail sur le référencement a ainsi été effectué avec l’objectif d’améliorer notoirement le ranking des contenus de Radio Lac sur Google. Comme un signe de reconnaissance du travail réalisé, notamment en matière de SEO, la station genevoise a récemment obtenu un badge de la part de Google attestant que le site du média est officiellement reconnu comme tel. Résultat: Radio Lac apparaît aujourd’hui souvent dans les trois premières occurrences Google pour des recherches ayant trait à des sujets liés à l’actualité genevoise.
«Le fait que quand on tape “affaire Pierre Maudet“, Radio Lac apparaisse dans les premiers résultats aux côtés de 20 Minutes et Tribune de Genève, ça consolide notre position et c’est exactement ce qu’on recherche.» Roxanne Cattaneo
Les contenus vidéo ayant été placés au centre de la stratégie numérique de Radio Lac, de gros travaux de développement sur les players ont été réalisés afin de rendre optimales tant l’accessibilité que la lecture des vidéos en streaming et des podcasts. Pour ce faire, les compétences d’un graphiste et d’un web développeur ont été mobilisées. Un gros travail préalable de recherche sur l’expérience utilisateur a dès lors été fourni afin de pouvoir élaborer un site web ergonomique à même d’offrir aux internautes une utilisation intuitive des différentes fonctionnalités proposées. Une campagne de benchmark a également été mise en place et permis de comparer d’autres sites pour s’inspirer de certaines pratiques existantes.
Objectifs fixés aux journalistes
Radio Lac fixe des objectifs élevés par rapport au numérique. Ainsi, tous les journalistes/animateurs d’une émission sont soumis à des contraintes de production: ils doivent écrire au moins un article par émission quotidienne, et un contenu dédié aux réseaux sociaux par jour.
De ce fait, les journalistes reçoivent une formation spécifique pour la rédaction web. Celle-ci comporte des techniques de rédaction ou encore du référencement. La question des réseaux sociaux et de la manière de publier est également importante et enseignée. Les journalistes de Radio Lac sont en constante formation afin d’avoir les meilleurs outils pour s’en sortir sur le digital. Ils ont dernièrement reçu une formation sur les techniques de vidéo dans laquelle ils ont appris à filmer avec un smartphone. L’accent est donné sur le multitâche et la polyvalence. Cette stratégie s’inscrit parfaitement dans ce qui se fait dans le journalisme actuel et semble être une belle solution d’avenir.
En ce qui concerne les objectifs, le tout se fait à l’interne. Roxane Cattaneo se permet d’aller voir les personnes concernées si elle estime que des journalistes pourraient par exemple améliorer leurs articles sur des questions de Web, comme par exemple le référencement.
A partir de janvier, Radio Lac va par ailleurs mettre en place un mini-challenge dans le but d’inciter les journalistes à écrire plus sur les plateformes numériques. Les meilleurs créateurs et les auteurs d’articles qui auront cumulé le plus de vues se verront récompensés. Si ce système devrait pousser les rédacteurs à être plus créatifs et plus axé Web, on peut toutefois craindre que cela puisse tendre les journalistes à une certaine concurrence malvenue à l’interne.
Rapport au public
Modération
La modération se fait sous la houlette de Roxane Cattaneo. Cette dernière vérifie l’ensemble des messages postés sur les réseaux sociaux. La responsable du département numérique présente deux cas de figure:
- Propos diffamatoires ou insultants: le commentaire se verra supprimé.
- Propos négatifs et non diffamatoires: pas de suppression, mais une réponse.
Radio Lac souhaite s’abstenir au maximum de supprimer des commentaires pour éviter de voir des personnes se plaindre de censure. Dans la plupart des cas, Radio Lac va chercher à répondre par l’intermédiaire du journaliste qui a reçu le commentaire négatif.
Réponse aux commentaires
L’interaction avec les auditeurs est un élément important pour Radio Lac.
Sur le site web, pour tout ce qui est article de type classique, on peut ajouter des commentaires. Cependant, pour le contenu de type «antenne» ou «podcast», on ne peut pas toujours. Ceci est dû à une contrainte technique du site web comme l’a reconnu Roxane Cattaneo. Elle avoue également ne pas encourager les internautes à commenter le contenu des articles sur le site web: même si le dispositif existe (comme le montre la capture d’écran ci-dessus), il n’est pas beaucoup mis en avant visuellement. Le but est d’avoir des interactions plutôt sur les réseaux sociaux.
A Radio Lac, chaque journaliste est responsable de son propre article et est tenu de répondre aux commentaires qu’il reçoit. Il est néanmoins possible qu’un tiers réponde en cas d’absence. Et si le commentaire n’incite pas à de potentielles réponses, Radio Lac va donner un like pour encourager les auditeurs et les followers à entrer en conversation.
Travail réalisé par Florian Charlet, Yoann Graber et Yoan Rithner
Source de l’image mise en avant: lespetitsgenevois.com
