Contrairement à leurs concurrents, ils n’ont que quelques semaines pour faire toute la différence. Les restaurants éphémères dépendent d’une communication réussie pour faire le plein de clients. Décryptage d’une stratégie marketing éprouvée.
A l’entrée du food court de Manor, un présentoir avertit les clients qu’en plus des habituels pizzas et crêpes, ils ont la possibilité de déguster l’un des fameux sando — un sandwich japonais — de Danny Khezzar. Une étoile Michelin au tablier, la star de la restauration et finaliste de l’émission Top Chef a ouvert un pop-up à Genève. En clair, son enseigne « Sheesh » s’installe pendant un mois dans le restaurant du centre commercial, avec pour objectif de faire connaître sa street food à une nouvelle clientèle.
Les dessous d’une stratégie communicationnelle bien rodée
Si le succès du restaurant éphémère provient en partie de la notoriété du cuisiner à sa tête, cette réussite naît aussi d’une stratégie marketing bien huilée. Le stand est à peine mis en place que la machine communicationnelle est déjà lancée: le 8 avril, une première vidéo sort sur les réseaux sociaux; le lendemain, plusieurs journaux s’empressent de relayer l’information.
Avec un seul mois d’ouverture, le temps pour rentabiliser l’événement est fortement réduit. Pour Vincent Steiner, le directeur de l’agence en charge de la communication du pop-up, la recette secrète, c’est de miser sur une stratégie de communication « coup de poing » pour alimenter le sentiment d’urgence: « On annonce l’évènement un peu en last minute, quelques jours avant, voire le jour-même. C’est ce côté last news qui crée vraiment l’envie. »
Il emploie également les leviers du FOMO — Fear Of Missing Out — en annonçant la présence de Danny Khezzar lors du premier jour du pop-up: « C’est cette petite magie, qui fait que le consommateur va se dire « ok, il ne faut pas que je loupe ça. J’aurai l’occasion de croiser Danny si je vais au pop-up » ».
Cuisine éphémère, contenu médiatique temporaire
Pour Vincent Steiner, « la gastronomie se mange avec les yeux ». Il préfère donc communiquer sur les réseaux sociaux, là où les contenus médiatiques fusent et disparaissent aussi vite que les buvettes saisonnières. Manor et Sheesh ont donc collaboré avec @mike_in_geneva, l’un des influenceurs food les plus importants de Genève.
« Le choix des influenceurs est vraiment très important. Il faut prendre en considération leur localisation. Je n’aurai pas forcément l’impact espéré en faisant venir un influenceur parisien, par exemple. Mais Mike in Geneva, lui, a des vraies retombées en termes de clientèle, parce que les Genevois sont attachés à leurs influenceurs locaux, à leur terroir et à leur ville. »
La vidéo en collaboration avec Mike In Geneva fait partie des vidéos les plus vues et likées du compte.
Source: Instagram @sheesh_
Du côté de la buvette saisonnière le « Cormoran », située sur les quais du Mont-Blanc, « on est pas trop fans des influenceurs », confie Scott Deely, son fondateur. Évoluant d’année en année, la communication va encore se professionnaliser cet été avec l’engagement d’une personne dédiée à la promotion sur place.
Instagram leur permet d’atteindre leur public cible — trentenaires et familles — mais aussi de mettre en avant des visuels de nourriture alléchante: « On essaie vraiment de pousser ce côté-là. On a une vraie cuisine et on propose une belle carte. On veut montrer qu’on peut bien manger au Cormoran. L’intérêt, c’est de donner aux gens l’envie de rester pour la soirée après l’apéro. »
A Saint-Jean, la buvette Voies_Là admet, quant à elle, ne pas avoir de stratégie de communication bien définie. « On est pas dans une démarche de profit. C’est un projet associatif », explique Simon Muñoz. Selon lui, leur communication sur les réseaux a plutôt une visée informative. En particulier, elle signale aux habitués la tenue des prochains événements.
Communiquer par l’évènementiel
En effet, l’expérientiel joue un rôle primordial dans la stratégie marketing des buvettes estivales. DJ set, soirée salsa pour l’un, ou concert de musique colombienne pour l’autre, tous s’accordent à dire que les événements permettent de remplir la terrasse.
La communication du Cormoran met en scène de la nourriture, afin de retenir la clientèle venue pour l’apéritif.
Image: Instagram @cormoran_geneve
Au bar Le Cormoran comme à la buvette Voies_Là, il est essentiel de rappeler plusieurs fois par saison les dates d’ouverture.
« On s’est inspirés de couleurs chaudes estivales d’associations qui nous plaisaient », explique Simon Muñoz.
Au Cormoran aussi, on veut montrer que « le retour de la buvette rime avec le retour de la belle saison ».
« C’est primordial. Cela fait partie de notre ADN. Les animations font aussi partie du mandat de la ville, détaille Scott Deely. On remarque que les soirées thématiques comme la salsa ou la bachata amènent énormément de monde, parfois un public qu’on n’attire pas habituellement. »
Simon Muñoz renchérit: « C’est tout le but de nos publications. Lors des quiz ou des tournois de jass par exemple, l’affluence est beaucoup plus importante. Et le chiffre d’affaires aussi. »
