Cela fait maintenant deux ans que le magazine de mode de référence Vogue utilise les stories Instagram pour faire découvrir les coulisses des Fashion Weeks. Comment le média crée-t-il des stories qui parlent à son audience internationale?
Une story globale
Une manière de créer une communauté internationale est de trouver un événement fédérateur. En pleine Fashion Week par exemple, nombreuses sont les personnes qui suivent la rediffusion des défilés sur les stories de Vogue. Présent dans le monde entier, le groupe Vogue International possède 43 comptes Instagram. Pourtant, l’histoire reste la même. Responsable des stories pour le magazine, Hannah Ray (@heyhannahray) a créé une « global story », une histoire qui parle à tout le monde.
Engager sa communauté
Une autre possibilité est de chercher l’engagement du public. A l’occasion de la journée internationale des droits de la femme, Vogue a lancé la campagne #dearvogue qui demande à des femmes du monde artistique de décrire un objet qui les inspire en tant que leader féminin.
Grâce à ce hashtag, le média forme une communauté, qui reste ouverte aux nouveaux talents, mais aussi tout un chacun.
Exclusivité
En partageant du contenu hyper exclusif uniquement sur leurs plateformes, Vogue attire les communautés de la mode du monde entier. Le magazine donne un aperçu de collections inédites lors de sa série #voguefirstlook. Il joue sur la non-accessibilité des coulisses pour susciter l’attention des lecteurs juste avant la Fashion Week.
Langage universel
Avec 43 antennes dans le monde entier, la langue peut sembler être un challenge. Pour dépasser cette barrière, Hannah Ray explique qu’il faut avoir un visuel aisément compréhensible. Toutefois, chez Vogue chaque pays a son représentant pour assurer une bonne entente entre les équipes. « Il est crucial d’avoir des gens dans nos équipes qui ne parlent pas seulement la langue, mais qui comprennent aussi la culture », explique Federica Cherubini.
La communication et la coordination entre les équipes sont fondamentales. Federica Cherubini orchestre les équipes de Condé Nast International à travers onze pays.
La mode, quoi de plus visuel? Et pourtant Vogue n’était jusqu’à maintenant que très peu présent sur les réseaux sociaux comme Instagram ou Snapchat. Avec 300 millions de créateurs quotidiens de stories sur Instagram, il était temps pour le média de faire du contenu natif. Avant cela, n’étaient retranscrits sur les réseaux sociaux que des sujets provenant du site.
Les conseils de Hannah Ray pour réaliser une story vivante
Hannah Ray souligne qu’une story doit être préparée et scénarisée en amont.
Elle explique que l’aspect esthétique est aussi fondamental que le contenu, pour que le message soit impactant. Ainsi, un élément aussi anodin qu’un trait de couleur néon, un accéléré, l’ajout d’un hashtag sont réfléchis deux semaines à l’avance selon un scénario précis, pour un résultat esthétique qui suit la ligne éditoriale du magazine.
Pour chaque clip de la story, les éléments à définir sont:
- le format
- le thème visuel
- le texte
- les emojis
- les hashtags
Il est important aussi de créer ses productions en fonction de ses ressources et de ses capacités. Trouver un terrain de base pour tester de nouveaux formats et outils, puis se lancer. Il ne faut surtout pas avoir des attentes démesurées par rapport à ses moyens.
« Même si ce n’est pas très glamour, la clé du succès reste la planification », insiste Hannah Ray.
Planifier avec un dossier créatif, en définissant ses objectifs, le ton qu’on va adopter, les personnes et le matériel dont on aura besoin, et prévoir la scénarisation de chaque plan. Ce dernier point est sans doute le plus crucial.
Exemple d’une story réalisée par Hannah Ray:
